Von: EH

Trends für 2009 – Teil 2

Im zweiten Teil der medialen Trendprognose für dieses Jahr legt NEWBOOK Experte Ehrhardt F. Heinold vor allem Wert auf Innovation und Kreativität.

Trend 5: Mehr Kundenwissen, mehr Kundennähe

Der Kunde, das oft unbekannte Wesen. Viele Verlage verwenden Adressdatenbanken zur Verwaltung von Kundendaten, zunehmend auch für das Direktmarketing. Doch modernes „Customer Relationship Management“ erfordert mehr. Hier sollte ein Kunde nicht nur mit seiner gesamten Kauf- und Kontakthistorie (über alle Produktangebote) hinweg analysierbar sein, sondern durch Data Mining und andere Auswertungsverfahren auch noch gezielter für neue Angebote auswählbar sein.

Zum klassischen CRM gesellt sich die Web 2.0-Welt. Auch wenn die erste Euphorie verflogen ist und manches Vorzeigeprojekt schon ins Straucheln gerät: Die Mitmachkultur des Internet wird bleiben, vor allem junge Zielgruppen sind damit aufgewachsen und leben Web 2.0.

Modernes CRM erfordert Organisation, Disziplin und eine leistungsfähige EDV-Infrastruktur. Nach meiner Einschätzung hat der Aufbau eines CRM in vielen Verlagen schon höchste Priorität, ist aber bei vielen immer noch eine große Baustelle. Die Gefahr liegt in der großen Komplexität: Da werden Wunschkataloge zu Pflichtenheften, deren Umsetzbarkeit an finanziellen und personellen Ressourcen scheitert. Für viele Verlage dürfte daher ein pragmatischer Ansatz der richtige Weg sein: Mit der großen Idee als Leitmarke kleine Schritte zu unternehmen.

Trend 6: Mehr Innovationen, mehr Kreativität

Ideen bewegen – ein Gemeinplatz, aber in Zeiten rasanter Veränderungen überlebenswichtig. Innovationen können viele Bereiche betreffen: Neue Produkte, neue Marketingideen, veränderte interne Abläufe... Wie organisieren Verlage Fortschritt und Innovation? Welche Möglichkeiten bestehen für Mitarbeiter, neue Ideen zu präsentieren? Wie erfolgt eine systematische Marktbeobachtung? Gerade in Zeiten „disruptiver Veränderungen“ sollten auch Verlage nicht immer nur nach hinten schauen und nicht nur die gewohnten Erfolgsbahnen weiter gehen.

Die Crux bei Innovationen, vor allem im Produktbereich, ist: Mit Erfahrung, aber auch mit Marktforschung kommt man hier nicht immer weiter. Provokant gefragt: Wie viele innovative, verlegerische Ideen wurden durch Marktforschung gefunden – und wie viele kamen aus dem Bauch eines Verlegers, Redakteurs, Autors? Nichts gegen Marktforschung (wir sind überzeugte Mafo-Verfechter und empfehlen das immer wieder unseren Kunden) – doch bei Innovationen ist Kreativität, neues Denken und vor allem Wagemut gefragt, auch der Mut zum Scheitern. Vor allem muss eine Mischung aus langem Atem und schneller Reaktion auf Kunden und Wettbewerb angewandt werden. Keine leichte Übung für Unternehmen, die es gewohnt sind, sehr langlebige Produkte (wie Zeitschriften) zu managen.

Trend 7: Media-Vermarktung 2.0: Mehr Dienstleistung, mehr Leistung, mehr Transparenz

Der klassische Anzeigenverkauf wandelt sich immer mehr zu einer Dienstleistung. Wurden früher „weiße Seiten“ vermarktet, so fragen Werbekunden immer öfter nach Sonderleistungen, Sonderformaten, vor allem aber wünschen sie einen messbaren, einen direkten Erfolg ihrer Werbeaktivitäten. Imagewerbung wird es weiterhin geben, doch direkte Effekte wie eine Steigerung des Abverkaufs oder die Generierung von Neukundenkontakten gewinnen für die Werbekunden an Bedeutung. Vor allem „performance“-basierte Werbemodelle, klassisch als Direktmarketing bekannt und im Internetzeitalter vor allem durch Google vorangetrieben, werden weiter Konjunktur haben.

Gleichzeitig verlangen Werbekunden nach immer besseren und valideren Daten über Leser- und Nutzerschaft. Auch das redaktionelle Umfeld muss stimmen, nur Reichweite (wie das Beispiel des Internetportals StudiVZ zeigt) reicht in vielen Fällen nicht mehr. Qualität schlägt Quantität, das ist gut für alle wertigen Medienmarken und schlecht für alle Massenlieferanten. Noch werden in vielen Bereichen PageImpressions vermarktet, eine Kennziffer, die sich durch bewusst konstruierte Klickstrecken jedoch leicht nach oben treiben lässt und die zudem nichts über die Qualität der Besucher aussagt.

Für die Verlage bedeutet all dies: Mediamarketing wird aufwändiger, anspruchsvoller und damit weniger rentabel als in den „weiße Seiten-Zeiten“. Crossmediale Pakete müssen gepackt, redaktionelle Zusatzleistungen erbracht, komplexe Erfolgsstatistiken erstellt werden. Wer auf dieser Klaviatur spielen kann, muss keine Angst vor der Wirtschaftskrise haben, denn wirksame Werbung wird Konjunktur haben.

Bei aller Werbekundenorientierung: Integrität und Glaubwürdigkeit gegenüber den Lesern müssen erhalten bleiben, um die Medienmarke nicht zu beschädigen. Ein Balanceakt, der nur mit Professionalität und Selbstbewusstsein geleistet werden kann.

Trend 8: Mehr Technik, mehr Integration, mehr Standards

Die Vielfalt der Angebotsformen, die fortschreitende Digitalisierung der Medien, die neue Dimension des Kundendatenmanagements – all dies erfordert eine leistungsfähige technologische Basis. Content, Kunden, Commerce: Alles muss digitalisiert und miteinander vernetzt werden, um zukünftig alle Inhalte in allen Kanälen zu vermarkten. Von der Erstellung über die Auslieferung bis zur Abrechnung: Die gesamte verlegerische Wertschöpfungskette wird durch eine integrierte IT-Infrastruktur unterstützt – bzw. erst ermöglicht. Ein solch komplexes Szenario ist mit manuellen Workflows und Medienbrüchen nicht mehr zu bewältigen. Die in vielen Verlagen gewachsene IT-Landschaft muss dazu ohne Tabus überprüft werden. Entrümpeln, standardisieren, outsourcen – um nur ein paar Reizworte zu nennen. In Zeiten wie diesen kann keine Rücksicht auf alte Besitzstände und Fürstentümer genommen werden.