Von: EH

Trends für 2009 – Teil 1

Alle Jahre wieder gibt es zum neuen Jahr auch Prognosen für die kommenden 365 Tage. NEWBOOK Experte Ehrhardt F. Heinold stellt diese Woche acht wichtige Medientrends für 2009 vor.

Das Jahr 2009 steht vor uns wie ein einziges Fragezeichen. Auch in der Medienbranche wächst die Verunsicherung - noch selten zuvor dürften so viele Medienmanager so besorgt und letztlich auch ratlos in die Zukunft geblickt haben. Das Spektrum reicht dabei von ganz großer Unsicherheit (z.B. bei Zeitschriften) bis hin zur scheinbar krisenfesten Umsätzen (z.B. bei vielen Buchverlagen). Natürlich besitze auch ich keine hellseherischen Fähigkeiten. Dennoch möchte ich die Traduiton fortsetzen und mich zum Jahresbeginn mit einigen grundlegenden Trends und Tendenzen beschäftigen.

Trend 1: Immaterielle Werte werden wichtiger

Vielleicht der Megatrend, der nicht nur den Medienbereich betrifft: Materielle Werte, lange die Leitwährung für Erfolg und Lebenssinn, haben sich als unsicher erwiesen. Die Menschen fragen sich vermehrt: was ist wirklich wichtig im Leben? Und da stoßen sie auf Themen wie Familie, Freundschaft, aber auch auf Kultur und Sinnstiftung durch geistige „Güter“. Das ist eine große Chance für Medien, vor allem für jene mit Substanz (siehe nächste These).

Trend 2: Mehr Marktpositionierung, mehr Marke, mehr Substanz

Schon vor der Wirtschaftskrise wussten es alle: Der Medienmarkt ist überbesetzt, in nahezu allen Bereichen. Es erscheinen zu viel gleiche oder ähnliche Zeitschriften, zu viele Bücher, zu viele Internetangebote. Immer mehr Medien bei einem endlichen Zeitbudget der Nutzer – das kann auf die Dauer nicht gut gehen. Der Markt fragmentiert sich weiter, Auflagenzahlen sinken (im Schnitt). Medienexperten rechnen deshalb mit einer Marktbereinigung, sprich: Einstellung von Printtiteln, Abschalten von Webseiten.

Wohl dem, der sein Haus in punkto Marke und Marktpositionierung gut bestellt hat. Von dem Shake out werden die Medienmarken mit Substanz profitieren. Me-too-Anbieter verschwinden und schaffen Freiräume für substanzielle Produkte. In einer verunsicherten Gesellschaft werden sowohl hochwertige Informations-, aber auch Unterhaltungsangebote gebraucht. Immaterielle Werte erhalten einen neuen Stellenwert, Verlage als Hersteller geistiger Ware sind in einer guten Position (siehe erste These) . Wer in der Aufschwungphase ohne Motor im Aufwind gesegelt ist, stürzt ab, wer selbst fliegen kann, bleibt (siehe auch die These zum Thema Innovation).

Trend 3: Wenig Geschäftsmodelle, aber mehr Angebotsformen

Quizfrage: Was ist ein (verlegerisches) „Geschäftsmodell“? Antwort: Dabei handelt es sich um einen Begriff, der viel verwandt, aber nie definiert wird (noch nicht einmal im Gabler Wirtschaftslexikon!). Mit der Sinnhaftigkeit und möglichen Definitionen des Begriffes wollen wir uns in diesem Jahr beschäftigen, in einem ersten Versuch lässt sich ein Geschäftsmodell als ein grundlegendes Konzept zur Erwirtschaftung von Erlösen beschreiben.

Verlage verfügen traditionell über zwei Geschäftsmodelle: Verkauf von Inhalten und Vermarktung von Zielgruppenzugängen (Medialeistung, Messen etc.). In beiden Bereichen hat sich die Zahl der Geschäftsmodellvarianten erheblich erhöht, vor allem auch durch die Digitalisierung der Medien. Zusätzlich gibt es noch eine Reihe weiterer Geschäftsmodelle wie die Erbringung redaktioneller Dienstleistungen (v.a. Corporate Publishing), den Verkauf von Produkten (z.B. in einem Medienshop) oder von Softwareanwendungen. Nicht die Zahl der (bei genauer Definition eher wenigen) Geschäftsmodelle nimmt zu, vielmehr die Zahl der Angebotsformen innerhalb der Geschäftsmodellkategorien. Das lässt sich leicht am Beispiel des Geschäftsmodells „Vermarktung von Zielgruppenzugängen“ zeigen: Wurden klassisch hauptsächlich Anzeigen und Beileger vermarktet, so gibt es allein im Printbereich eine Reihe von neuen Werbeformen bis hin zu gestalteten redaktionellen Einheiten. Durch das Internet und jetzt auch noch durch mobile Zugangswege hat sich die Zahl (und auch Komplexität) der Werbeformen erhöht und wird zunehmen.

Eine zunehmende Zahl von Vermarktungsformen macht das Geschäft für Verlage komplexer. Zudem muss ständig überprüft werden, ob bestehende Angebote noch zeitgemäß sind oder schon von neuen Angebotsformen überholt oder gar abgelöst werden. Weit spannender als die Frage nach (vermeintlich) neuen Geschäftsmodellen ist die Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle. Hier ist Kreativität und Geschwindigkeit gefragt, damit Verlage nicht von neuen Wettbewerbern verdrängt werden.

Trend 4:Kosteneffizienz ohne Substanzverlust

Viele Verlage haben „Effizienzsteigerung“ ganz oben auf ihrer aktuelle Agenda stehen. Der Grund: In Redaktionen, Lektoraten, aber auch im Marketing, oft auch noch in den Herstellungsabteilungen wird in „gewachsenen Strukturen“ gearbeitet. Verlage und ihre Mitarbeiter, vor allem in den kreativen Bereichen, sind Individualisten und mögen weder Standards noch starre Workflows. Doch eine intelligente und moderne „Industriealisierung“ verhindert Kreativität nicht, sondern schafft Freiräume – durch Entlastung bei eher lästigen manuellen Tätigkeiten, durch Arbeitserleichterungen und automatische Workflows. Die Herausforderung besteht genau darin: Die Qualität der Medienprodukte zu steigern bei gleichzeitiger Verbesserung der Effizienz. Freiräume schaffen für die Kernkompetenzen der Mitarbeiter. Nur so wird ein mehrmediales Contentszenario erfolgreich und kalkulierbar.