Die Aktivitätsrate bestimmt den Erfolg

Facebook motiviert Nutzer zur Interaktion. Ob es der „Gefällt mir“-Klick ist, die „Kommentar“- oder „Teilen“-Funktion – wenn Fans aktiv werden, hat es einen Schneeballeffekt. Die Freunde des Fans erfahren davon, sind neugierig und auch sie befassen sich mit den Inhalten. Wird ein Fan aber nicht aktiv, stellt sich die Frage nach seinem tatsächlichen Interesse für das Produkt. Ein Fan, der nur Fan wurde, weil ein attraktiver Gewinnspielpreis in Aussicht stand, bewertet, kommentiert und verbreitet Inhalte nicht und ist somit nichts „wert“. Die Aktivitätsrate der einzelnen Fans ist deswegen einentscheidender Richtwert für den langfristigen Erfolg einer Facebook Fanseite.

Die richtige Zielgruppe finden

Während im Rahmen von Banner-Kampagnen Zielgruppen „ge-targeted“ und ausgesteuert werden, wird dies beim Bewerben von Facebook Seiten oft außer Acht gelassen. Das Motto scheint vielmehr zu sein: Je mehr Nutzer den „Like“-Button klicken, umso besser. Doch das ist ein Trugschluss. Wer seine Information an eine interessierte, aktive und multiplizierende Zuhörerschaft richten will, muss die richtigen Leute ansprechen. Die Definition der Zielgruppe, beispielsweise ihre demografische Struktur und Interessen, ist dafür unerlässlich.

Negativ-Faktoren erkennen und vermeiden

Die Größe der Fangemeinde ist demnach nicht gleichzusetzen mit dem Erfolg einer Facebook Seite. Wenn eine Seite mit 50.000 Fans nur wenig Interaktion und themenfremde Kommunikationsverläufe aufzeigt, kann das auf folgende Negativ-Faktoren zurückzuführen sein:

- die gewünschte Zielgruppe spiegelt sich nicht in der Menge der Fans wider
- die Kommunikation der Fanseite spricht die Nutzer nicht an
- die auf der Fanseite versammelte Gemeinde identifiziert sich nicht mit dem Thema/ Unternehmen

Das kann dazu führen, dass eine große Anzahl der Fans möglicherweise die Anzeigen und Updates der Seite blockt. Somit gibt es nur wenig oder gar keine Interaktion auf der Seite, so dass die für den Betreiber nützlichen Möglichkeiten seine Empfehlungen oder Produkte durch Empfehlungen oder quasi Mundpropaganda im Social Web zu verbreiten, ausbleibt.

Ad-Kampagnen sinnvoll einsetzen

Es gilt also, Ad-Kampagnen auf Facebook themen- und branchenbezogen einzusetzen. Denn eine neu gegründete Fanseite oder ein neues Informationsangebot muss natürlich seine Zielgruppe finden. Und eben dafür ist eine begleitende Ad-Kampagne unverzichtbar.

Eine Ad-Kampagne erfordert zunächst eine klare Zieldefinition. Wie sieht meine Zielgruppe wirklich aus und wie finde ich sie? Denn nicht hinter jedem offensichtlichen Gruppennamen oder Interesse verbirgt sich gleich die gewünschte Zielgruppe. Zudem muss bestimmt werden, welche Information ich vermitteln möchte und welche Reaktion ich vom Nutzer erwarte. Die Reaktionen und Klickhäufigkeit Usergruppen fließen in die Kampagnen-Aussteuerung ein.

Weniger ist mehr

In Hinblick auf die Anzahl der Fans ist besonders für die Buchbranche weniger oft mehr. Reiseliteratur, Krimis, Jugendbücher, Kunstführer, Kochbücher – jedes Genres hat seine Zielgruppe auf Facebook, die mehr über Inhalte und flankierende Themen erfahren möchte. Denn eine relativ gesehene kleine Fanzahl, die sich aktiv an der Kommunikation der Seite beteiligt, erreicht oft mehr als eine große stumme Gemeinde.

Abseits vom Branchenwettrennen um die größte Facebook Fangemeinde gilt es also, Ziele und Zielgruppen genau zu definieren. Denn nur eine buchaffine Zielgruppe, lässt sich durch themenrelevante Moderation und interaktive Elemente für die Marke des Betreibers und seine Produkte begeistern. Und dann kann man getrost auf Gewinnspiele und hohe Werbeinvestitionen verzichten, denn die Seite verbreitet sich über die eigenen Fans!

Die neuen Gesetze

1.      Glaubwürdigkeit ist der Schlüssel zur Kommunikation im Internet. „Glaubwürdigkeit“ bedeutet Offenheit, Transparenz und Interaktion. Wer beispielsweise als Buchhändler im Internet in Interaktion mit anderen tritt, der muss etwas von sich preisgeben. Zur Verdeutlichung ein extremes Beispiel: Neulich beklagte sich eine Bekannte von mir darüber, dass sie in Facebook einfach keine Freunde finde. Das wunderte mich sehr, da es sich bei meiner Freundin um eine Person mit großem Freundeskreis handelte. Auf Nachfrage hin gestand sie mir, dass sie sich bei der Anmeldung in dem sozialen Netzwerk unter einem Pseudonym angemeldet habe. Auf ihre Freundschaftsanfrage bei Freunden habe sie keiner angenommen. Für mich ein interessanter Fall, da er die Konsequenz von mangelnder Offenheit und Vertrauen gegenüber einem Medium verdeutlicht, die sogar soweit geht, dass das Medium seine Funktionstüchtigkeit dabei vollends verliert. Viel mehr aber noch ist offensichtlich: kein Konzern könnte auf diese Art und Weise mit seinen Kunden in Kontakt treten. Ein kleiner Buchhändler beispielsweise schon, da er persönlichen Kontakt zu seinen Kunden hat.

2.      Kundenbedürfnisse sind über das Internet mindestens genauso gut zu befriedigen, wie im stationären Handel. Das Aufbrechen dieser Domäne zeigt sich dabei nicht über die Entwicklung raffinierter Empfehlungssysteme durch Computer, die das Kaufverhalten der Kunden auswerten, sondern vor allem durch die Interaktionsmöglichkeiten, die Kunden untereinander bekommen, schnell und unkompliziert beispielsweise an die Lektüre ihrer Wahl zu gelangen.

3.      Das Internet ist kein eindimensionaler Vertriebskanal, sondern das Internet bietet die Möglichkeit der direkten und unvermittelten Interaktion mit Kunden. Dies lässt sich besonders am Beispiel von Twitter gut nachvollziehen. Jeder, der Twitter bereits einmal genutzt hat, wird zugestehen, dass das einseitige Herausposaunen von Nachrichten im Format von 140 Zeichen keinen Spaß macht, wenn man daraufhin keine Rückmeldung bekommt und der Dialog mit seinen so genannten followern ausbleibt. Nutze ich aber beispielsweise als Buchhändler Twitter, um mich mit meinen Kunden über ihre Leseeindrücke auszutauschen, so kann ich meine Kunden nicht nur untereinander vernetzen, sondern auch gezielt auf gewisse Stimmungen meiner Kunden reagieren. Ein Beispiel aus unserem Alltag finden Sie unter http://twitter.com/bilandia.

4.      Neue Zielgruppen lassen sich vor allem für den stationären Handel erschließen, wenn sie über die neuen Kanäle mit ihren Kunden in Kontakt treten und über deren bestehende Netzwerke mehr Reichweite gewinnen, da diese Ihre bestehenden Kontakte potenzieren. Trete ich beispielsweise in einem sozialen Netzwerk wie unserer Online-Community auf (http://www.bilandia.de/BenutzerDetails.aspx?ID=Juliavdk) und schließe Freundschaften mit anderen Lesern, so kann ich über die Netzwerke aller anderen Nutzer potenziert mit weiteren Lesern in Verbindung treten.
Somit ist der stationäre Handel nicht mehr auf seine Stamm- und Laufkundschaft begrenzt, sondern kann zusätzliche Reichweite und Verkaufsmöglichkeiten erschließen. Das Internet sollte daher aber nicht nur als komplementärer Vertriebskanal gesehen werden, sondern „crossmedial“ zum Aufbau eines Netzwerkes genutzt werden.

5.      Markenbildung wurde bislang meistens angewendet, indem mit Hilfe von Werbeagenturen und einem Werbebudget eine gewisse Botschaft auf eine Marke übertragen wurde. Vor allem für kleinere und mittlere Buchhandlungen stellt dies keine Option dar. Durch die vergünstigte Kommunikation mit Hilfe des Internets ist dies heute nicht mehr gezwungener Maßen so. Vermehrt werden Personen zu Marken im Internet und dies ist nicht zuletzt eine Folge neuer Kommunikationsmöglichkeiten.

Das Internet leben

Bei unserer Zusammenarbeit mit Verlagen werden wir immer wieder gefragt, wie sich Verlage im Internet positionieren sollen. Wie viel Soziales Netzwerk verträgt ein Verlag? Wie kann ein Verlag in Sozialen Netzwerken auftreten? Auch für Verlage gilt meiner Meinung nach letztendlich das, was für den Handel gilt:
Verlage und Buchhändler haben es mit einer neuen heranwachsenden Generation von Kunden zu tun, die immer selbstverständlicher digitale Hilfsmittel für die Bewältigung des Alltags zu Hilfe zieht. Diese Generation lebt nicht „im Internet“, wie so oft befürchtet wird, „und zieht sich in eine künstliche Welt zurück“ – das Internet wird vielmehr als Mittel verstanden, das Leben effizienter zu gestalten, sowohl was Informationsbeschaffung als auch den Austausch untereinander angeht. Das Internet wird von dieser Generation nicht als Bedrohung, sondern als Chance gelebt. Und dies wird selbstverständlich auch für das Leseverhalten dieser Generation zutreffen, sich in der Vielfalt der Bücher zu Recht zu finden und mit ihnen umzugehen. Die Möglichkeiten des Internets können hierbei eine große Hilfe sein.

Aus Alt mach Neu

Die Möglichkeiten und Risiken des Internet beschäftigen die Verlagsbranche seit rund zwei Jahren. Mal sollen Angebote wie libreka! die Buchbranche im Internet unter ein Dach bringen, mal will sich der Börsenverein für ein „gerechteres Internet einsetzen“.

Sicher ist, dass die rund 1.800 Verlage und 4.066 Buchhandlungen sich auf verschärfte Konkurrenz einstellen müssen – ob mit oder ohne Ebook Lesegeräte, die obwohl seit Jahren verfügbar bis jetzt auf dem deutschen Markt dem Hype zum Trotz kaum Fuß fassen konnten. Start-Up Unternehmen wie textunes oder readbox stehen bereit, den sich entwickelnden digitalen Markt für die Lesefreunde der Generation@ mit Büchern in elektronischer Form zu beliefern: Sei es für mobile Geräte wie das iPhone, kleine Subnotebooks oder digitale Lesegeräte.

Kein Hardcover im WWW

Während der Börsenverein über Sinn und Höhe der Buchpreisbindung für elektronische Publikationen diskutiert, entstehen neue Buchformen und literarische Formate im Internet: Vücher, die Video, Audio und Text neu kombinieren oder Plattformen wie das Berliner Projekt landvermesser.tv, die Autoren im Web lebendig werden lassen, um nur einige zu nennen.

Der Löwenanteil der Bücher wird derzeit noch im Buchhandel verkauft, wie die Statistik des Börsenvereins zeigt. Dennoch konnten gerade Online-Versandbuchhändler in den letzten Jahren das größte Wachstum erzielen – weil Sie andere Zielgruppen bedienen und weil die Nutzung des Internet in den letzten Jahren alltäglich geworden ist. Zusätzlich zeigen aktuelle Studien, dass Online-Nutzer großen Wert auf Leseproben und Audioschnipsel von Büchern und Hörproben legen. Trend oder digitaler Hype?

Die Erfahrungen der Musikindustrie mit dem Netz zeigen in jedem Fall, dass sich ein offener Umgang mit den sich entwickelnden digitalen Märkten auszahlt. Im Wettbewerb um die besten Positionen im digitalen Buchgeschäft könnte zuviel Protektionismus eher schaden.

Ebook als Pflicht und Wille

Mit der Glückseligkeit ist es nicht so einfach. Sie ist nur für kurze Momente nach langer harter Arbeit zu erreichen, denn für die Glückseligkeit ist es nötig seine Tugenden tagtäglich in der Gemeinschaft zu schärfen. Dabei betont Aristoteles die Mitte – zwischen Geiz und Sparsamkeit oder auch zwischen Buchlektüre und digitalem Lesen – nur ausgewogen sollte es eben sein. Ganz anders die Stoiker, die ihrerseits großen Wert auf Unabhängigkeit legen. Insofern ist zu vermuten, dass Seneca wohl eher auf gedruckte Bücher zurückgegriffen hätte, ganz einfach deshalb, weil der Akku nicht leer sein kann und die Lektüre unterbricht. Immerhin: Sollte sich das Ebook breit durchsetzen, könnte man als Stoiker dennoch darin lesen, auch wenn man die Digitalisierung nicht gutheißt und so die Pflicht – in diesem Fall die Verfügbarkeit von Büchern - zum eigenen Willen zu machen.

Bereuen bis zum Abschalten

Einfacher würde es sich der dänische Philosoph Sören Kierkegaard machen, der als Vorläufer des Existentialismus gilt. Benutze Ebooks oder nicht, du wirst beides bereuen. So oder ähnlich würde der Däne wohl etwas freudlos argumentieren. Im Existentialismus müsste man sich folglich als Buchleser oder Ebook-Freund und seine Entscheidung für oder gegen das digitale Lesen selbst annehmen. Ob man dafür vorher im Kierkegaardschen Sinne an sich selbst verzweifeln will oder nicht sei an dieser Stelle dahin gestellt.

Schwierig wird es bei Kant und seinem kategorischen Imperativ. Kann man wollen, dass alle Menschen Ebooks lesen? Das würde das Aussterben des Buchs bedeuten. Aber kann man andererseits wollen, dass nur gedruckte Bücher gelesen werden? Ingenieure, Entwickler und Verleger wären wohl nur mäßig begeistert ob dieser Stagnation. Schwierig.

Größter Nutzen für Alle

Ebooks scheinen ein größeres moralisches Dilemma darzustellen als gedacht. Vielleicht hilft ein Blick auf den Pragmatismus und seiner einfachen Formel: gut ist, was nützlich ist. Dazu muss man sogar nicht unbedingt eine gesamtgesellschaftliche Kosten-Nutzen Rechnung aufmachen. Solange niemand einen großen Nachteil durch Ebooks bzw. Bücher erleidet darf weiter digitalisiert bzw.gedruckt werden. Was sich hier einfach anhört kann sich im Tagesgeschäft aber schnell als große Schwierigkeit herausstellen: Schadet eine Volltextsuche den Verlagen? Wird durch das Internet Autorenschaft ausgehöhlt? Wie hoch ist der Schaden von Urheberrechtsverletzungen einzuschätzen? Nicht leicht, im Einzelfall moralisch zu urteilen.

Bleibt noch die goldene Regel: Was du nicht willst, was man dir tut, das füg auch keinem anderen zu. Eine ziemlich eindeutige Position, nicht nur in punkto Urheberrecht. Das gilt wohl ganz Allgemein für alle Menschen als Leitfaden – auch zwischen Buchfreunden und Digitalisierungs-Anhängern.  

Die Internetseite www.wordle.net erlaubt es, Autoren wie Edgar Allan Poe genauer ins Wörterbuch zu schauen. Aus Texten erstellt Wordle in Wortbildern eine grafische Übersicht der verwendeten Worte und deren Häufigkeit. In die Maske des roten Todes finden sich neben dem Namen der Hauptperson Prinz Prospero demnach besonders häufig die Worte Fenster, Gemächer, Schwarz, Gesellschaft, Prinz sowie Todes, Ende, Uhr und Zeit.

Edgar Allan Poe Wortbild Bild: wordle.net

Die Wortbilder können online in einer Galerie abgelegt oder ausgedruckt werden. In der Galerie können zudem Wordle-Grafiken von anderen Benutzern angesehen werden, die diese dort gespeichert haben.  Das Angebot basiert zum Teil einer Programmierung von IBM, wo Macher Jonathan Feinberg auch beschäftigt ist.

Auf  genderanalyzer.com werden Texte auf Webseiten mittels „künstlicher Intelligenz“ darauf geprüft, ob sie von einem „Mann oder einer Frau geschrieben wurden“, so die Selbstbeschreibung des Angebots. Dafür wurde die Software virtuell mit von Männern und Frauen geschriebenen Blogs „trainiert“.

Die Webseiten von Stephenie Meyer und Joanne K. Rowling sind dem schwedischen Geschlechts-Analysedienst zufolge zu 59 bzw. 58 Prozent von einer Frau geschrieben. Die Internetpräsenz von US-Bestsellerautor Ken Follet soll jedoch zu 97 Prozent von einer Frau geschrieben worden sein. Warum auch nicht. Auch die Autorin Marisha Pessl bedient sich für ihre Webseite wohl einem Ghostwriter: zu 99 Prozent von einem Mann geschrieben, vermeldet Gender Analyzer.

Bis jetzt können ausschließlich englischsprachige Webseiten auf das mutmaßliche Geschlecht ihres Autors überprüft werden. Die Texte auf genderanalyzer.com wurden übrigens zu 85 Prozent von einem Mann geschrieben.

Die kontinuierliche Entwicklung der neuen Medien verschafft zunehmend weitere Möglichkeiten den Inhalt des traditionellen Buches in anderen Formaten hervorzuheben.  Buchinhalte werden so unabhängig vom Medium Buch crossmedial lesbar und können neue Nutzungskontexte erschließen.

Diesen Schritt macht NEWBOOK mit der Gestaltung der ersten iPhone App des Fotobandes M.I.L.K.

Der internationale Fotowettbewerb „M.I.L.K. – Moments of Intimacy, Laughter and Kinship“ wurde 1999 initiiert und fasst Bilder von Laien sowie professionellen Fotografen zusammen, die in Ihren Bildern nach dem Kern unseres Menschseins suchen. Dieser Wettbewerb schuf die Grundlage für eine Buchreihe. 10 Jahre später riefen Geoff Blackwell, PQ-Verleger, und der renommierte Magnum-Fotograf Elliot Erwitt zu einem weiteren internationalen Wettbewerb auf. Die Bilder aus der nun veröffentlichten App stammen aus diesem zweiten Wettbewerb.

Knapp 30 ausgewählte Bilder dieses zweiten Wettbewerbs sowie ergänzende Zitate von Autoren, Philosophen und Künstlern zieren die App. Die Bilder und Zitate können durchblättert, zusätzliche Informationen aufgerufen sowie einzelne Bilder als Wallpaper fürs iPhone herunter geladen werden. Indem die Bilder aus Ihrem ursprünglichen Kontext des Bildbandes entnommen wurden, richten sie sich an eine breitere Zielgruppe und passt sich an die Veränderung des mobilen Alltags an.

Angespornt durch den sofortigen Erfolg der M.I.L.K. App freut sich das Newbook-Team die crossmediale Vermarktung weiter auszubauen! To be continued … 

Alle näheren Informationen zur M.I.L.K. App findet man unter  http://www.milkapps.com/

Eine Alternative dazu ist mittlerweile für einige die iPhone App, wie z.B. von textunes, die einem das Lesen einfach und ohne weitere Geräte ermöglicht. Das heißt aber nicht, dass es ein Entweder-oder zwischen herkömmlichem und digitalem Buch geben muss.

Die mobile Welt der Endgeräte kann dem Käufer das Lesen schmackhaft machen, auch wenn er lieber beim physischen Buch bleiben möchte. Somit macht man das Entdecken von Büchern nicht nur einfacher, sondern fördert auch den Umsatz. Die neue App von bilandia (www.bilandia.de/apps) bietet dem Käufer die Möglichkeit mobil in Leseproben, Hörproben oder Buchtrailern zu stöbern, und bei Gefallen Bücher per Fingertip über E-Mail oder Telefon zu bestellen.

Dabei muss nicht jede App ein Vollsortimenter sein, denn für jeden Geschmack kann es eine andere geben: Die Thriller-App, die Philosophie-App oder die Urlaubs-Lektüre-App oder eben, wie in unserem Fall, eine multimediale Empfehlungs-App.

iPhone, iTunes oder App Store stehen exemplarisch für eine kleine Wende hin zu den Lesern. Empfehlungen und Informationen kommen zu ihnen, Bücher können in der U-Bahn angelesen und vor Arbeitsbeginn noch direkt über die mobile Internetverbindung gekauft werden. Anhand von Apps kann der Leser selbst bestimmen welcher Art Tipps er vom Buchhändler erhalten möchte. Eine gute App Bibliothek auf dem persönlichen Endgerät ist die Eintrittskarte in eine Buchwelt, die der Leser bestimmt.

Für Verlage stellen solche Apps eine Herausforderung, aber auch eine Chance dar. Diese individuellen, mobilen Buchhandlungen bieten eine ideale, zielgruppenspezifische Präsentationsfläche, welche Verlage schnellstmöglich nutzen sollten – das Buch als App ist nur eine Möglichkeit, die App als Kanal zum Buch eine andere.

Es heißt immer „mehr Buchhändlerische Kompetenz ins Internet“. Das stimmt, aber genauso wäre der Kunde im Handel bei der Beratung mit mehr Internet Kompetenz besser bedient. Schon die Ausbildung von Buchhändlern, vor allem was Ihre Verkaufsschulung angeht, sollte das Internet nicht außen vor lassen. Über kurz oder lang wird die Beratungskompetenz des „Internets“ meiner Meinung nach immer unerlässlicher für den Buchhandel. Im weiteren Schritt bringt eine Verknüpfung von stationär und online einen deutlichen Mehrwert an Informationen für den Kunden.

Jetzt ist der Moment einzusteigen, denn das so genannte „Internet“ lernt gerade laufen. Über die Vielzahl mobiler Endgeräte verbindet der Kunde online und offline und das wird jetzt auch mehr und mehr vom Buchhandel erwartet:

Der Kunde benutzt beispielsweise sein Handy, um sich die neusten Kommentare seiner Facebook-Freunde über Payback anzusehen. Und das über das einfache Abfotografieren des Covers auf dem Bestseller-Tisch. Wem dieser moderne Käufer seine Kaufentscheidung dann eher überlassen wird, ist sicherlich unumstritten. Und der Buchhändler wird dabei eine geringere Rolle spielen, als ihm lieb sein wird.

Es geht aber sicherlich noch einiges weiter. Denn auch die Frage, welcher Kunde sich überhaupt in den Laden verirrt, wird sich ändern. Es ist bekannt, dass über 50 Prozent der Kunden sich vorab auch schon heute im Internet darüber informieren, was sie als nächstes lesen wollen. Läuft nun der Kunde von Morgen durch die Innenstadt, wird ihm sein Handy vorher bereits sagen, das er das Buch X (das er bereits wieder vergessen hatte) nun beim Händler Y gleich mitnehmen kann, und der Händler Y wird das Buch auch vorrätig haben. Und das alles, weil er sich Buch X letzte Woche auf die virtuelle Wunschliste „gezogen“ hat, kurz nachdem er einen Post auf der Wall seiner Bekannten gesehen hatte.

Was wird passieren, wenn das Internet laufen gelernt hat und wie kann der Handel davon profitieren? Sicherlich wird der eCommerce nie das Erlebnis des Bummelns durch die Stadt ersetzten können. Den zwischenmenschlichen Kontakt wird kein Internet-Portal voll bieten können. Jedoch werden wir alt bekannte Konzepte wie das click & brick neu überdenken müssen und das nicht nur als Online-Händler. Und warum sollte nicht auch der stationäre Handel auf die Technologien zurückgreifen können, wie es die Endkunden tun? Ich jedenfalls wünsche mir mehr Beratung durch den Buchhändler als ich sie bei meinem Besuch in der Bahnhofsbuchhandlung letztens bekam. Ob der Buchhändler dabei „schummelt“ und sich der Hilfe neuer Technologien bedient, finde ich dabei unerheblich.